Durante años, la competencia entre bancos se centró en abrir más sucursales, invertir en publicidad y aparecer en los primeros resultados de búsqueda.
Hoy, el reto comienza mucho antes: cada vez más consumidores forman una opinión sobre qué institución elegir antes de visitar su sitio web, apoyándose en asistentes digitales que comparan opciones y sintetizan información.
Este cambio está redefiniendo la manera en que las instituciones financieras compiten para atraer y retener clientes, según un análisis reciente de Bain & Company.
A diferencia de un buscador tradicional, los asistentes de IA no se limitan a mostrar enlaces. Sus respuestas integran información proveniente de los propios bancos, comparadores financieros, medios especializados, reseñas y opiniones de clientes. Esto significa que las instituciones compiten no solo por atraer tráfico a sus canales digitales y por la manera en que presentan su propuesta de valor, sino también por formar parte de las recomendaciones que estas herramientas generan.
Un estudio de Bain & Company revela una marcada dispersión en la visibilidad de las instituciones financieras dentro de las recomendaciones generadas por inteligencia artificial: el banco con mayor presencia concentra apenas 10.3% de las menciones en banca transaccional; en hipotecas, el líder alcanza 8.8% y, en tarjetas de crédito, 8.4%. Esta distribución evidencia que la IA no reproduce el orden establecido del mercado, lo que abre espacio para que bancos digitales y especializados compitan en visibilidad con instituciones que los superan ampliamente en activos y clientes.
“La competencia ya no se gana sólo con escala o inversión en marketing. Antes de visitar el sitio web de un banco, muchas personas han encontrado recomendaciones, comparaciones y explicaciones generadas por asistentes de IA, lo que cambia el punto de partida de la decisión del cliente. Esto significa que las instituciones financieras deben buscar ser visibles para los consumidores y para las herramientas que hoy influyen en su proceso de elección”, afirmó Fernanda Lima, socia de Bain & Company México.
Para Bain, este cambio representa una oportunidad para que las instituciones financieras replanteen la forma en que comunican y presentan su oferta.
La inteligencia artificial ya actúa como un nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores, por lo que será fundamental desarrollar una propuesta de valor clara y diferenciada, respaldada por información estructurada y confiable que permita a los asistentes de IA interpretar, comparar y recomendar sus productos y servicios, aumentando sus posibilidades de ser consideradas por los consumidores desde las primeras etapas de decisión.