Qualità, identità e visione. Sono queste, in estrema sintesi, le leve che guidano i migliori marchi al mondo secondo Interbrand, tra le società leader di brand consultancy. La classifica 2026 del report Best Global Brands porta alla luce diversi temi da non sottovalutare. Innanzitutto, non basta più saper fare bene qualcosa, la competenza non è più sufficiente, ciò che veramente fa la differenza è la capacità di uscire dal territorio assegnato per esplorare nuovi ambiti, dove portare la propria identità. Non solo, a far riflettere è l’importanza economica delle realtà coinvolte: il valore stimato complessivo dei marchi raggiunge la cifra record di 3,9 trilioni di dollari, in salita dell’8,1% rispetto al 2025, dei 100 presenti, ben 68 realtà che hanno visto crescere la propria valutazione. Una progressione che evidenzia un cambiamento importante, oggi il brand è il luogo dei principi. In un mercato dove l’intelligenza artificiale rende le competenze più disponibili, è la filosofia a decretare il successo. Cambia, quindi, un pilastro della cultura d’impresa: a distinguersi non sono più le aziende che danno un marchio alla propria attività, bensì esattamente il contrario, ossia le realtà che trasformano il marchio in business.
L’analisi
«Ogni anno, Interbrand pubblica lo studio longitudinale più completo al mondo, che esamina come i brand generino valore aziendale e crescita finanziaria. Analizziamo cosa accomuna i marchi di maggior successo a livello globale e cosa permette loro di distinguersi», ha spiegato Gonzalo Brujó, global ceo di Interbrand, «Un tempo, le aziende potevano differenziarsi principalmente attraverso ciò che facevano. Oggi, in un’era guidata dall’intelligenza artificiale in cui le possibilità si espandono più rapidamente che mai, la capacità di realizzare prodotti o servizi non è più una fonte di distinzione sufficiente. Quando tutti sono in grado di fare di più, la domanda diventa: cosa rende un’azienda davvero diversa dalle altre? I marchi che riescono a emergere nel marasma generale sono quelli dotati di un’identità chiara, di uno scopo convincente e di valori che orientano le loro decisioni. Essi comprendono non solo ciò che sono in grado di fare, ma anche quali principi rappresentano, perché sono rilevanti e come possono creare valore in modi che altri non possono facilmente replicare».
Panoramica
Nella top 10 di Interbrand dominano le aziende del settore tecnologico con sette insegne: medaglia d’oro ad Apple, che vede il suo valore di brand stimato progredire dell’8% rispetto allo scorso anno, oltre i 514 miliardi di dollari; secondo posto per Microsoft e bronzo per Google. Da notare, poi, la performance di NVIDIA. L’azienda americana dei chip per l’intelligenza artificiale ha aumentato il suo valore più del 71%, aggiudicandosi il primato di marchio con la crescita più rapida nel 2026. Oltre al tech, nelle prime posizioni, si trovano anche i big del food, come McDonald’s e Coca Cola, ma anche del divertimento con i social, Disney e Netflix.
Moda
Per trovare il primo nome del lusso bisogna arrivare al 15esimo posto con Hermes, in crescita dell’11% in valore grazie a politiche attente tra scarsità e desiderabilità. Il marchio francese, infatti, supera competitor come a Louis Vuitton (16), Chanel (24), Cartier (69), Dior (85), Tiffany & Co. (91), Gucci (92) e Prada (96). Da notare la presenza dei marchi moda e sportswear. Il lusso accessibile è presente con Zara (al trentatreesimo posto con una progressione dell’11%) e H&M all’89esima posizione (-12%), ma è Uniqlo a registrare la performance migliore, aumentando il suo valore del 16%. Lato abbigliamento tecnico, Nike pur occupando il trentaduesimo posto registra un crollo del 35% in valore di marca per la difficoltà di mantenersi consistente e coerente agli occhi del pubblico, anche Adidas che occupa il 52esimo posto non migliora, ma cede solo l’8%. Solo due i marchi legati al mondo della cosmetica in classifica: L’Oréal Paris e Sephora.
Italia
Ferrari, Gucci e Prada rappresentano l’Italia con andamenti diversi. Da un lato, lo stile con Gucci e Prada, che cedono rispettivamente il 31 e il 15%. Nel caso del marchio della doppia G, la discesa è dovuta alla difficoltà di trovare un’identità precisa dopo la direzione creativa di Alessandro Michele. Dall’altro, Ferrari, con un valore di 17,7 miliardi di dollari, + 15%. A premiare il cavallino di Maranello, che si posiziona tra i migliori insieme a NVIDIA, differenziazione, desiderabilità e taglio delle licenze.
Da tenere d’occhio
Secondo Interbrand, i dieci marchi a più alto potenziale provengono dal mondo della moda e dell’innovazione. Per lo stile, in lizza ci sono il beauty di Aesop, il mondo contemporary di Arc’teryx, il lusso di Loewe, lo sportswear di On, gli accessori Rimowa e il lifestyle di SKIMS. Lato tecnologia, si candidano l’intelligenza artificiale di Anthropic, la finanza di Nubank e Revolut e il benessere smart di Oura.