La inteligencia artificial está transformando la industria publicitaria, pero su avance no significa que las marcas deban renunciar a aquello que las hace diferentes: su identidad, creatividad y conexión con las personas. En entrevista, Ruth Mortimer, Global President of Advertising Week y SVP of Forge, el desafío para México y América Latina consiste en encontrar la manera de integrar las nuevas herramientas tecnológicas con el talento humano y la economía de los creadores.
La directiva compartió esta perspectiva en entrevista exclusiva con El Financiero, durante Advertising Week LATAM 2026, encuentro que reúne a profesionales, empresas y líderes de marketing, publicidad, medios y tecnología para analizar las tendencias que están transformando el mercado regional. El evento busca conectar a marcas, agencias, plataformas, creadores y otros participantes del ecosistema, mediante conversaciones sobre innovación, creatividad, audiencias, comercio y el futuro de la industria.
Con una agenda centrada en los cambios del marketing y las oportunidades de negocio en América Latina, Advertising Week LATAM se convirtió en un espacio para discutir cómo las nuevas tecnologías están modificando la relación entre las marcas y los consumidores. En ese contexto, Mortimer anticipó que el marketing evolucionará hacia una combinación de estrategias de creadores, commerce media e inteligencia artificial. Sin embargo, advirtió que el reto no será solamente incorporar estas tecnologías, sino identificar cómo pueden trabajar juntas para generar valor.
“Creo que en México y América Latina la economía de los creadores está creciendo muy rápido. Veremos a los especialistas en marketing combinar las estrategias de los creadores con las herramientas de commerce media y la inteligencia artificial. El desafío será encontrar dónde y cómo integrar todos estos elementos”, señaló.
Para Mortimer, los creadores también están modificando la relación tradicional entre los medios y sus audiencias. Mientras que anteriormente la marca del medio concentraba la mayor relevancia, ahora las personalidades digitales tienen comunidades propias que pueden generar nuevas formas de colaboración.
“Pienso que los creadores son los nuevos medios de comunicación. Antes teníamos columnistas y escritores, pero la marca del medio siempre era la más importante. Ahora podemos aprovechar las audiencias de los creadores y establecer una relación mucho más simbiótica entre ellos y los medios”, explicó.
Esta transformación también responde a un cambio en la confianza de las audiencias. La directiva considera que la conexión entre personas se ha convertido en uno de los principales activos de los creadores, particularmente en un entorno donde la credibilidad de distintas instituciones ha disminuido.
“Las personas se identifican con otras personas. Una de las razones por las que los creadores han adquirido tanta relevancia es que la confianza en otras instituciones, como los medios de comunicación y los gobiernos, ha disminuido. La conexión humana seguirá siendo fundamental”, afirmó.
Respecto a la inteligencia artificial, Mortimer planteó que su mayor potencial está en resolver tareas que difícilmente pueden realizarse con la misma velocidad o escala por una persona, como analizar grandes volúmenes de información, encontrar patrones y generar conocimientos útiles para las estrategias publicitarias.
Incluso, explicó que estas herramientas pueden facilitar la producción de múltiples versiones de una campaña y ampliar las posibilidades de personalización. No obstante, advirtió que las marcas no deben utilizar la tecnología para sustituir su propia voz.
“Tu voz es especial y diferente; ser único es precisamente lo que representa el marketing. Debemos utilizar la inteligencia artificial para hacer aquello que las personas no pueden hacer, no para reemplazar lo que nos hace distintos”, sostuvo.
La ejecutiva también llamó a los profesionales de la industria a conocer las distintas herramientas disponibles, pero sin desarrollar una dependencia de ellas. Como ejemplo, mencionó el uso de inteligencia artificial para redactar publicaciones en LinkedIn, una práctica que, a su juicio, puede restar autenticidad a la comunicación.
“Las personas quieren conectar con otras personas, no con la inteligencia artificial. Cuando escribo mis publicaciones, lo hago con mi propia voz. En cambio, cuando necesito procesar una enorme cantidad de datos o identificar qué temas interesaron más a la audiencia, la IA es una herramienta excelente”, comentó.
Para Mortimer, el futuro de la publicidad no estará definido por la capacidad de producir contenido con inteligencia artificial, sino por la habilidad de combinar tecnología, creatividad y relaciones humanas sin perder la diferenciación de cada marca.
La directiva considera que la tecnología también puede ampliar los límites de la creatividad, al permitir desarrollar campañas con distintas versiones y personalizar mensajes a una escala que antes resultaba difícil de alcanzar. Sin embargo, insiste en que las marcas deben preservar aquello que genera identificación con sus audiencias.
Al concluir Advertising Week LATAM 2026, su expectativa es que los participantes se lleven nuevas ideas para trabajar con inteligencia artificial y creadores, además de contactos que les permitan desarrollar proyectos y oportunidades de negocio.
“Espero que todos se vayan con nuevas formas de hacer las cosas, nuevas maneras de utilizar la inteligencia artificial y de trabajar con los creadores. Y, sobre todo, que hayan conocido personas que puedan ayudarlos a crecer y con quienes puedan hacer negocios”, concluyó.